Il panorama della comunicazione sulla sostenibilità in Italia sta subendo una trasformazione radicale. Con l'integrazione delle ultime disposizioni europee, ciò che viene comunicato deve finalmente allinearsi alle attività effettivamente intraprese. Tutto ciò rappresenta una stretta normativa che impone rigore scientifico e trasparenza assoluta.
In questo articolo andremo ad analizzare i pilastri della nuova direttiva greenwashing e come il recente decreto legislativo italiano stia ridisegnando gli obblighi per le imprese. Cominciamo!
Cos’è la direttiva greenwashing (UE 2024/825)
La direttiva (UE) 2024/825 è l'atto legislativo europeo nato per emendare le precedenti direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE, con l'obiettivo specifico di contrastare l'ambientalismo di facciata e l'obsolescenza precoce dei prodotti. Questa norma mira a una vera e propria responsabilizzazione dei consumatori verso la transizione sostenibile.
L'Unione Europea ha identificato nel greenwashing un ostacolo importante verso il raggiungimento dei propri obiettivi di sostenibilità: se il consumatore non riesce a distinguere un prodotto realmente sostenibile da uno che lo è solo sulla carta, il mercato non può premiare le aziende virtuose. La direttiva introduce quindi tre interventi chiave.
- Divieti rigorosi sulle asserzioni ambientali generiche: stop a termini vaghi che non offrono un valore aggiunto informativo.
- Obblighi di trasparenza sulla riparabilità: le aziende devono comunicare chiaramente quanto un bene sia durevole e se esistano pezzi di ricambio accessibili.
- Sistemi di certificazione approvati: le etichette di sostenibilità non possono più essere "auto-dichiarate" o create internamente senza una verifica esterna basata su standard internazionali o nazionali riconosciuti.
Cosa cambia concretamente con il D.Lgs. n. 30/2026
L'Italia ha recepito ufficialmente queste indicazioni con il decreto legislativo del 20 febbraio 2026, n. 30, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026. Questo provvedimento aggiorna il Codice del consumo (D.Lgs. n. 206/2005), trasformando i principi europei in obblighi legali stringenti che sono entrati in vigore il 24 marzo 2026.
Il decreto amplia sensibilmente l'elenco delle pratiche commerciali sleali. Ecco i cambiamenti più rilevanti per le aziende:
- Il bando dei termini vaghi: l'utilizzo di slogan come "eco", "green", "amico della natura" o "rispettoso dell'ambiente" è ora vietato se non accompagnato da prove di eccellenza delle prestazioni ambientali pertinenti all'affermazione stessa.
- Stop ai claim basati solo sull'offsetting: è considerata una pratica ingannevole dichiarare che un prodotto ha un impatto neutro o ridotto sul clima basandosi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni (acquisto di crediti di carbonio). Il consumatore deve sapere se il miglioramento è strutturale o solo finanziario.
- Precisione nelle asserzioni: non è più possibile vantare la sostenibilità di un intero prodotto se il beneficio riguarda solo una parte minima (ad esempio, dichiarare un prodotto "riciclato" se lo è solo il tappo della confezione).
- Definizioni standardizzate: il decreto introduce definizioni legali precise per termini come "asserzione ambientale", "indice di riparabilità" e "durabilità", eliminando le zone grigie interpretative che finora hanno favorito il marketing creativo a scapito del rigore scientifico.
Questa normativa rappresenta quindi una vera e propria prova di trasparenza: per ogni parola spesa in un post sui social o stampata su un pack, dovrà esserci un dato certo a supporto. Non c’è più spazio per l'improvvisazione o per le scorciatoie comunicative; la sostenibilità d’ora in avanti deve essere dimostrata con i fatti, prima ancora di essere pubblicizzata.
Gli obiettivi del D.Lgs. n. 30/2026
Come abbiamo visto, l'obiettivo primario di questa normativa è trasformare la sostenibilità da semplice "strumento di marketing" a realtà tangibile e misurabile. Il legislatore punta a proteggere non solo i consumatori, ma anche la competitività delle imprese che investono seriamente nella transizione ecologica.
Gli obiettivi su cui la norma intende puntare sono i seguenti.
- Garantire la parità di condizioni (level playing field): eliminare il vantaggio competitivo sleale di chi spende in pubblicità ingannevole invece che in innovazione sostenibile.
- Incentivare l'economia circolare: spingendo le aziende a dichiarare la durabilità e la riparabilità, si favorisce un modello di consumo che riduce i rifiuti e l'uso di risorse vergini.
- Fornire dati affidabili e comparabili: permettere ai consumatori di confrontare i prodotti sulla base di dati reali (come l'indice di riparabilità armonizzato UE) e non su promesse astratte.
- Evitare il "greenhushing": sebbene la norma sia severa, l'obiettivo finale è definire una linea di demarcazione chiara affinché le aziende non smettano di comunicare i propri progressi (per paura di sbagliare), ma imparino a farlo con il necessario rigore scientifico.
In sostanza, queste nuove regole non servono a silenziare le aziende, ma a dare finalmente voce a chi sta facendo sul serio. Solo così la sostenibilità può diventare un reale valore competitivo, capace di generare fiducia e, soprattutto, un impatto che si può misurare.
Quali sono le sanzioni previste dall'AGCM per le imprese
Il rispetto delle nuove regole è affidato all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Le sanzioni previste alle imprese colpiscono direttamente la solidità economica di chi persiste in pratiche scorrette. Sebbene il quadro normativo sia già formalmente in vigore, la piena efficacia del sistema sanzionatorio scatterà dal 27 settembre 2026, data che segna il termine ultimo per mettersi in regola.
Le aziende che non si adegueranno rischiano sanzioni pecuniarie pesantissime: l'autorità può infatti erogare multe che arrivano fino a un massimo di 10 milioni di euro. Oltre all'esborso economico, l'autorità può imporre l'obbligo di rettifica, ovvero la rimozione immediata di ogni comunicazione fuorviante da etichette, spot e canali digitali. È un intervento radicale che abbiamo già visto colpire, nell'estate 2025, colossi come San Benedetto e Shein, costretti a ritirare claim ambientali privi di fondamento.
Il controllo dell'AGCM si estende anche alle omissioni ingannevoli: non fornire informazioni chiare su aspetti critici, come la disponibilità di aggiornamenti software o la reale facilità di riparazione di un bene, sarà sanzionato con la stessa severità di una bugia esplicita. In questo scenario, il danno più profondo resta comunque quello reputazionale. Essere oggetto di un provvedimento dell'autorità genera un impatto mediatico istantaneo, capace di polverizzare in pochi giorni anni di posizionamento "green" agli occhi di investitori e consumatori.
Nuovi obblighi di informazione: etichette e garanzie armonizzate
Per rendere il consumatore un attore consapevole, il D.Lgs. n. 30/2026 introduce nuovi strumenti di trasparenza obbligatori, validi anche per il settore e-commerce.
- Avviso armonizzato sulla garanzia legale: un format standard che deve essere fornito chiaramente per ricordare l'esistenza della garanzia di conformità prevista per legge.
- Etichetta armonizzata per la durabilità commerciale: rivolta ai produttori che offrono una garanzia di durabilità superiore ai due anni minimi di legge, senza costi aggiuntivi. Questo permetterà ai consumatori di identificare immediatamente i prodotti costruiti per durare.
- Trasparenza nei contratti a distanza: l'obbligo di fornire, prima della conclusione dell'acquisto, informazioni dettagliate sulla possibilità di riparazione e sulla disponibilità degli aggiornamenti software necessari per i beni con elementi digitali.
Il D.Lgs. n. 30/2026 può quindi essere visto come un'opportunità di pulizia del mercato. Per anni, la comunicazione ambientale è stata una "zona grigia" dove era facile improvvisare; oggi, quella zona grigia è diventata un confine netto che separa chi investe in innovazione da chi si limita a cambiare il colore di un logo.
Per le aziende, la sfida non è più solo evitare la sanzione, ma costruire un rapporto di fiducia reale con un consumatore che, grazie a queste nuove etichette e garanzie armonizzate, diventerà sempre più esigente e preparato.
Solo partendo dai dati la sostenibilità può smettere di essere un costo legato al marketing e diventare il motore di una crescita solida, sicura e, finalmente, trasparente per le aziende.
