Comunicazione sostenibile: tra coerenza e rischio di greenwashing
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29.11.2022
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Comunicazione sostenibile: tra coerenza e rischio di greenwashing

La comunicazione dell’impegno nei confronti della sostenibilità è un passo importante per portare valore e aumentare la propria brand reputation. Ecco come farlo nel modo corretto.
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In questo articolo
Comunicazione sostenibile: attenzione a usare la sostenibilità come leva di marketing
‍La comunicazione dei risultati sostenibili è l’ultimo step della climate journey‍
Le 5 parole chiave per comunicare la sostenibilità con successo
Il toolkit comunicativo di Up2You

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Comunicazione sostenibile: attenzione a usare la sostenibilità come leva di marketing


Negli ultimi anni, specialmente dopo l’inizio della pandemia globale da Covid-19, è sempre più evidente la necessità di una transizione ecologica. I consumatori sono sempre più esigenti e cercano dei brand che siano allineati con i propri valori, che non si limitino a vendere un prodotto/servizio, ma che agiscano in modo concreto per portare valore al territorio e alla comunità. 

La sostenibilità è diventata quindi una vera e propria leva da utilizzare per arrivare a una fetta di mercato consistente; occorre fare molta attenzione però: se questa non viene praticata in modo coerente e verificabile, si rischia di ottenere l’effetto opposto, con gravi danni alla reputazione aziendale e al concetto stesso di sostenibilità, che perde valore agli occhi del consumatore.

Il concetto di sostenibilità non deve solo essere un aggettivo da accostare al proprio brand, ma deve essere il frutto di un percorso che sia chiaro e trasparente al consumatore, e che dimostri reale interesse e impegno dell’azienda nel contribuire alla lotta al cambiamento climatico.

Questo, di ritorno, porterà all’azienda un riconoscimento da parte di chi acquista, attraverso una fidelizzazione duratura nel tempo e una diffusione sempre maggiore della propria pratica come esempio per le altre aziende del settore.

Abusare del concetto di sostenibilità, però, è molto rischioso
, perché potrebbe portare le persone a percepirlo come poco importante, con una conseguente perdita di valore e fiducia nei confronti di chi dice di praticarla, a discapito anche dei brand realmente virtuosi.

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La comunicazione dei risultati sostenibili è l’ultimo step della climate journey


Un’azienda, per diventare più sostenibile, può intraprendere quella che viene definita climate journey, un vero e proprio percorso per ridurre il proprio impatto ambientale, contrastando il cambiamento climatico.
La climate journey si sviluppa su 4 step:

  • calcolo delle emissioni prodotte direttamente e indirettamente dall’azienda;
  • riduzione da parte dell’azienda, dove possibile, di tutte quelle emissioni causate dalle attività di produzione e gestione, adottando pratiche sostenibili e coinvolgendo i propri dipendenti;
  • compensazione delle emissioni non riducibili, attraverso il sostegno a progetti certificati nati con l’unico scopo di catturare le emissioni dall’atmosfera o evitarne la produzione;
  • comunicazione del proprio impegno ai clienti e a tutti gli stakeholder coinvolti nella catena del valore.


Come si può osservare, questo percorso prevede che la comunicazione sia l’ultimo step. Questa caratteristica è fondamentale per non cadere in attività di greenwashing, le quali anticipano la fase di comunicazione e di "marketing sostenibile", prima che siano state effettivamente messe in atto attività di riduzione e compensazione, rendendo la pratica fittizia e dando solo l’idea che l’azienda si stia impegnando per limitare il proprio impatto ambientale.

Anche realizzare iniziative di facciata, senza un concreto impegno e senza un percorso serio e strutturato, è a elevato rischio di greenwashing: decidere di piantare alberi e utilizzare questo gesto come pretesto per spacciare la propria azienda come sostenibile, per sempio, è una pratica altamente sconsigliata, in quanto esempio perfetto di greenwashing. 

Immaginiamoci un’azienda che svolge un business altamente inquinante, che non si preoccupa di quantificare il proprio impatto e di capire come ridurlo. Quella stessa azienda, si può presentare ai propri clienti come “green” per il fatto di aver piantato qualche centinaio di alberi? Si tratterebbe chiaramente di una pratica ingannevole e complessivamente dannosa per il nostro pianeta. Non è un caso che in questi casi si parli addirittura di tree-washing.


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Le 5 parole chiave per comunicare la sostenibilità con successo


Abbiamo capito che comunicare la sostenibilità è ormai uno step fondamentale per qualsiasi azienda in ogni settore. È importante però farlo bene, per non rischiare di cadere in pratiche di greenwashing, che potrebbero avere l’effetto opposto e allontanare tutti quei clienti realmente interessati ai temi della sostenibilità, rovinando anche la brand reputation.

Ecco quindi qualche parola chiave fondamentale per integrare la sostenibilità nella propria comunicazione nel modo corretto.

  1. Trasparenza: i consumatori odierni sono consumatori attenti, informati e critici; è importante che questi possano reperire le informazioni che cercano, soprattutto sulle modalità con cui si è resa la filiera più sostenibile, sulle proprie politiche aziendali e sui propri valori.
  1. Coerenza: non basta dire di essere sostenibili, bisogna esserlo veramente! Per questo è importante intraprendere attività reali di riduzione delle proprie emissioni, e compensare le emissioni non riducibili attraverso il sostegno a progetti certificati di compensazione della CO₂ equivalente.
  1. Educazione: il consumatore va accompagnato ed educato sui temi di sostenibilità. Questo permette di sensibilizzare chi ancora non mette in atto pratiche sostenibili, e di portare valore alla comunità nel suo insieme, motivo per cui si potrebbe essere premiati attraverso il sostegno al proprio brand.
  1. Diversificazione: per comunicare si può usare qualsiasi canale mediatico. Ogni strumento ha i suoi punti di forza e può permettere di arrivare a un perfetto match con il cliente nel proprio target.
  1. Semplificazione: la sostenibilità sa essere complessa, per questo motivo è importante comunicare sempre con chiarezza e semplicità.

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Il toolkit comunicativo di Up2You


Il 28% degli italiani intervistati per il 7° Osservatorio Nazionale sullo stile di vita sostenibile è disposto a pagare di più per comprare un prodotto con certificazione di sostenibilità. Una certificazione al posto giusto può fare la differenza per essere preferiti alla concorrenza.

Per questo motivo, se scegli di ridurre e compensare le emissioni della tua azienda con Up2You, ti verrà fornita una certificazione Up2You Certified che attesta l’effettivo impegno nell’intraprendere una climate journey corretta. 

Un altro elemento che viene fornito alle aziende che intraprendono un percorso di compensazione con Up2You è la Climate Page, una pagina web appositamente costruita e personalizzata per l’azienda, in cui vengono raccolte tutte le informazioni riguardanti i progetti sostenuti: la quantità di CO₂ catturata (o di cui ne è stata evitata l’emissione), la collocazione geografica, immagini e SDGs inclusi nel progetto.

Assieme alla Climate Page è poi possibile ricevere anche un widget da includere sul sito ufficiale della propria azienda: un vero e proprio contatore della CO₂ catturata / evitata.

Tutti questi tool comunicativi supportano le aziende che intraprendono un cammino verso la sostenibilità a farlo in modo chiaro e trasparente, garantendo loro un’elevata qualità dei progetti sostenuti, e quindi una compensazione effettiva e in linea con i propri valori.

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